Guide de commercialisation et de vente de bardeaux d'asphalte aux femmes

Lorsque vous rencontrez des propriétaires désireux de refaire leur toiture afin de discuter des mérites de la marque de bardeaux que vous recommandez, la présence d’une femme est-elle fréquente? Si vous êtes comme la plupart des entrepreneurs-couvreurs à qui nous avons parlé, votre réponse est sans doute « oui ».

Selon le magazine Forbes et plusieurs autres sources :

• La décision d’achat des propriétaires est influencée par une femme dans 90 % des cas.
• Plus de 80 % des ventes de tout ce qui concerne la rénovation sont conclues auprès de la clientèle féminine.
• Aux États-Unis, 91 % des femmes interrogées considèrent que les publicitaires et les détaillants comprennent mal leurs besoins.

Imaginez combien vous pourriez augmenter votre marge de profit si vous arriviez à atteindre cette clientèle mal desservie. Le présent article vous explique quelles sont les attentes exprimées par les femmes et comment modifier votre approche afin d’augmenter vos ventes auprès de cette clientèle. Il existe des solutions très simples et économiques, ne nécessitant qu’une prise de conscience de votre part.

D’abord, admettons que les hommes et les femmes, bien qu’égaux, pensent et agissent différemment. En général, les hommes se focalisent sur les transactions et les femmes, sur les relations. Il est important de comprendre, de respecter et de prendre en compte ces différences tout en évitant les stéréotypes.

• Les femmes sont trois fois plus susceptibles que les hommes de parler de leur expérience avec votre entreprise — qu’elle soit bonne ou mauvaise.
• Une immense proportion des femmes, soit 92 %, partage dans son réseau ses trouvailles ou les bonnes affaires portées à sa connaissance.
• Les femmes comptent, en moyenne, 171 contacts dans leur bottin de courriels ou téléphonique.

Pour d’autres statistiques éclairantes, lisez cet article (en anglais) : Marketing to Women : 30 Stats to Know.

Tout cela signifie qu’une bonne relation avec une cliente peut entraîner une multiplication des ventes, par propagation à la famille et aux amis. À l’opposé, une expérience négative peut nuire à la réputation de votre entreprise. Il y a beaucoup à gagner en s’adressant aux femmes, mais beaucoup d’entreprises ne savent toujours pas comment s’y prendre. Ne faites pas partie du lot!

Paco Underhill, auteur du livre What Women Want : The Science of Female Shopping, a résumé les attentes des femmes à quatre éléments essentiels. Ses données concernent la vente au détail, mais peuvent s’appliquer à la façon dont vous et votre entreprise vous présentez aux clientes potentielles. Voici sa courte liste :

• Propreté
• Contrôle
• Sécurité
• Attention

L’auteur de l’article formule quelques suggestions : « montrez-lui comment vos produits peuvent améliorer sa vie, ne la confinez pas à un stéréotype, évitez les messages prétentieux et résolvez les problèmes rapidement. »

Avant de nous attarder à la façon d’intégrer les facteurs ci-dessus à vos présentations à domicile et à vos publicités en ligne, voici une liste de choses à NE PAS faire.

Bridget Brennan, autrice du livre Why She Buys et PDG de la firme Female Factor Consulting, conseille aux entreprises d’éviter les pièges suivants lorsqu’elles s’adressent aux femmes :

• Le rose. Évitez le cliché de la couleur rose pour attirer les femmes vers vos produits ou votre documentation.
• Le mode passif. N’ignorez pas les femmes. Impliquez-les activement dans les discussions au lieu de ne vous adresser qu’à leur partenaire masculin.
• Le paternalisme. Ne parlez pas aux femmes d’une manière condescendante ou infantilisante. Des études montrent que 33 % des femmes se documentent préalablement en ligne sur les produits et services qu’elles veulent acheter. Même si elles n’en savent pas autant que vous sur les toitures, elles ont fort probablement fait leurs recherches. Ne présumez jamais qu’elles ne vous comprendront pas.

Une fois que vous avez une piste de vente, la suite logique est une visite au domicile de votre cliente potentielle. Cette première rencontre en personne est une occasion en or d’établir avec elle la relation qui lui importe tant. N’oubliez jamais ce vieil adage : on n’a jamais une deuxième chance de réussir une première impression.

• Soyez ponctuel. Arriver en retard à un rendez-vous suscitera la méfiance de votre cliente potentielle. Elle croira que vous risquez de ne pas respecter son horaire ou de ne pas exécuter les travaux dans les délais convenus. S’il vous arrive d’être en retard, excusez-vous poliment et ne tentez pas de vous justifier. Passez à autre chose.
• Ayez l’air professionnel. Assurez-vous que vous et votre véhicule présentez une image propre et professionnelle. Il n’est pas nécessaire de porter un habit et une cravate (ce qui, de toute façon, encombrerait vos mouvements en cas d’inspection de la toiture), mais un polo ou une chemise de travail portant la marque de votre entreprise en présente une image appropriée.
• Soyez amical et courtois, en faisant des gestes ouverts et en souriant de manière sincère.
• Posez des questions ouvertes afin de bien connaître les besoins, les inquiétudes et les motivations de votre cliente.
• Prenez des notes. Vous démontrerez ainsi votre intérêt pour ce qu’elle vous dit.
• Maintenez un bon contact visuel, écoutez attentivement et posez des questions qui démontrent votre intérêt et votre volonté de bien cerner ses attentes. Évitez toutefois de poser des questions trop personnelles ou indiscrètes, qui peuvent créer un malaise, voire de la méfiance.
• Soyez généreux de vos connaissances. Sans faire de discours ni prétendre tout connaître, sachez anticiper les questions et ayez sous la main de la documentation sur vos produits, une liste de ressources en ligne ou d’autres outils susceptibles d’aider votre cliente potentielle à se faire une idée des options, caractéristiques et avantages de chaque produit. Vous serez ainsi perçu comme un conseiller utile et digne de confiance.
  KO a récemment mis à jour ses brochures destinées aux propriétaires afin de mettre l’accent sur les choix de couleurs en présentant des échantillons de couleurs plus grands et en proposant des façons d’harmoniser les mélanges de couleurs aux autres éléments architecturaux. Cette nouvelle documentation a été conçue spécifiquement pour plaire aux femmes, puisque ce sont généralement elles qui guident le processus d’achat des bardeaux et qui font le choix final de la couleur. Comme le suggérait la liste dressée par Underhill, le contrôle est un facteur important pour les femmes propriétaires. Celles-ci n’aiment pas les « paramètres par défaut » et veulent disposer de différentes options, même lorsqu’elles ne s’en prévalent pas.
• Apportez des échantillons des différents mélanges de couleurs offerts. Les études de marché menées par IKO révèlent que l’un des premiers facteurs d’achat et l’une des décisions les plus difficiles à prendre est le choix de la bonne couleur. Le choix du style de bardeau arrive au second rang.
• Présentez l’outil IKO RoofViewer^MD. Invitez votre cliente à importer une photo de sa maison afin d’essayer une variété de styles et de couleurs et les assortir aux autres éléments extérieurs.

• Faites-lui vivre une expérience d’achat. Les femmes tendent à voir le magasinage comme un divertissement, et c’est ce que vous leur offrez en leur présentant des échantillons et notre application. Pour les femmes de la génération Y, ce facteur est encore plus important : 70 % d’entre elles voient les décisions d’achat comme une expérience amusante. Proposer un processus d’achat divertissant vous attirera les faveurs de cette clientèle. Investissez dans votre entreprise en apprenant comment vendre en misant sur la couleur.

Les derniers points sur la liste formulée par Underhill, soit la sécurité et l’attention, vont de pair. Les mères de famille auxquelles vous vous adressez seront peut-être à la maison avec de jeunes enfants pendant les travaux de couverture. Pour qu’elles se sentent en confiance avec vous et votre équipe :

• Arrivez à l’heure.
• Respectez vos engagements.
• Gardez le chantier propre pendant les travaux et nettoyez les lieux à la fin de la journée.

Les mères veulent être assurées que leurs petits ne risquent pas de marcher sur un clou à toiture. D’ailleurs, certains propriétaires ont la même préoccupation pour leur animal de compagnie. Rassurez-les en mentionnant à l’avance comment vous comptez assurer la sécurité de tous tout en protégeant la propriété des dommages potentiels causés, par exemple, par la chute de bardeaux lors de l’arrachage.

Les femmes apprécieront l’attention que vous portez aux arbustes, plates-bandes et autres éléments de l’aménagement paysager, en les couvrant pendant le chantier. Ces principes s’appliquent évidemment à tous les projets, mais ils sont encore plus importants aux yeux des femmes propriétaires.

Cibler la clientèle féminine en ligne est plus facile que jamais depuis l’avènement des médias sociaux. Selon la société Brandwatch :

• Les femmes utilisent les médias sociaux pour suivre des marques et dénicher des promotions plus souvent que les hommes.
• Elles mettent aussi généralement plus de temps à prendre leur décision d’achat, et les médias sociaux sont un bon moyen de leur rappeler quels services vous offrez, en attendant leur décision.

De plus, selon une autre étude de la société Nielsen, les femmes noires et hispaniques sont plus susceptibles que les femmes blanches non hispaniques d’utiliser les médias sociaux. Pour rejoindre l’un ou l’autre de ces groupes, vous gagnerez à investir dans les médias sociaux.

Plus généralement, les médias sociaux sont un excellent moyen d’entrer en contact avec la clientèle féminine. Mais comment faire?

• Choisissez les bonnes plateformes. Les femmes sont plus actives que les hommes sur les plateformes Facebook, Twitter, Pinterest et Instagram. Facebook compte plus d’utilisateurs et constitue un point de départ logique, mais il faut savoir que 70 % des utilisateurs de Pinterest sont des femmes.
  Pinterest et Instagram sont largement fondées sur les contenus sous forme d’images ou de vidéos, qui conviennent bien au domaine de la toiture. Vous pouvez partager des images de toits neufs ou de travaux de réfection afin d’inspirer les femmes à la recherche de couleurs et de styles qui conviendraient à leur maison, et de leur donner envie d’acheter. Vous pouvez également partager vos connaissances en matière de toiture et indiquer à vos clientes potentielles comment identifier des dommages sur leur toit.
• Faites faire des photos avant/après par un photographe. De telles images vous aideront à attirer l’attention sur les médias sociaux.
• Étendez vos publications au-delà des images ou des vidéos. Tout contenu digne d’intérêt peut vous attirer de l’attention et des partages.

Sur le plan démographique, les femmes constituent un vaste groupe. Même si ce n’est pas facile, plus vous segmentez votre clientèle en sous-groupes, plus vous ciblez efficacement chacun d’eux, pour de meilleurs résultats. Par exemple, vous pouvez segmenter le marché par :

• Tranches d’âge
• Niveau de revenus
• Type de maison
  Besoins en toiture et autres variables

Par exemple, une femme peut chercher un produit de toiture haut de gamme pour complémenter les autres éléments architecturaux de sa demeure d’exception. Présentez-lui les produits de la collection de bardeaux de qualité supérieure de IKO, que ce soit en personne ou en ligne. En outre, si vous vous adressez à une mère de famille, il vous faudra mettre l’accent sur des aspects pratiques comme la performance des bardeaux d’asphalte ou leur efficacité énergétique.

Selon un article publié sur MediaPost (en anglais) :

• Près de 50 % des femmes disent vouloir davantage de choix « verts ».
• Par ailleurs, 37 % se disent plus enclines à s’intéresser à des marques engagées envers une cause environnementale.

IKO propose des bardeaux répondant à toutes ces attentes ; il suffit de savoir identifier ces dernières.

Vous pouvez choisir de viser un nouveau segment du marché féminin, ou vous pouvez vous renseigner sur les segments qui sont déjà attirés par votre entreprise afin de les développer. Voici comment vous y prendre :

• Générez des données au sujet de vos anciennes clientes.
• Déterminez ce qui les a amenées à faire appel à vous et quelles améliorations elles vous suggèrent.

Pour recueillir ce type de données, vous pouvez simplement rédiger un court questionnaire par lequel vous sondez la satisfaction de vos clientes. Selon les statistiques présentées dans cet article, 76 % des femmes voudraient faire partie d’un groupe de consultation sélectif. Pour les inciter à répondre à votre sondage, offrez à chaque participante une chance de gagner un prix ou une carte-cadeau.

Tout le monde peut apprendre à cibler la clientèle féminine, mais reconnaissons tout de même les faits suivants :

• Les représentantes sont susceptibles de mieux connaître les femmes et d’établir plus facilement une relation avec elles.
• Les femmes sont plus présentes que jamais dans l’industrie de la toiture. Recruter des représentantes connaissant le domaine est sans doute plus facile que vous ne l’imaginez.
• Si ce n’est pas le cas, investir dans la formation technique d’une représentante peut être une décision payante.

Une étude menée par la société Hubspot montre que les représentantes concluent 11 % plus de ventes que leurs homologues masculins. Bien sûr, il ne s’agit pas d’exclure les représentants masculins, puisqu’une autre étude du cabinet-conseil McKinsey suggère que les équipes mixtes et diversifiées engendrent davantage de revenus que les équipes homogènes.

Tout processus de commercialisation comporte son lot d’essais et d’erreurs, et la vente de produits de toiture à une clientèle féminine ne fait pas exception. Expérimentez différentes stratégies avant d’investir toutes vos ressources dans une seule solution de commercialisation. Lorsque vous obtenez des résultats positifs, continuez dans la même veine et raffinez votre stratégie pour en retirer le maximum.

IKO offre d’autres conseils sur les façons de développer votre entreprise de couverture, notamment comment réagir à des évaluations négatives en ligne ou comment éviter les rappels sur un chantier (en anglais). Vous trouverez d’autres renseignements éclairants dans le blogue de IKO.